Emma: un camino para reinventar el cuidado en casa para nuestros seres queridos

Hoy, 20 de julio de 2017, nos gustaría compartir con ustedes nuestra historia en Emma. Una empresa que comenzó como una idea universitaria, que evolucionó en un proyecto con impacto social y finalmente se constituyó como el primer proveedor de servicios de acompañamiento terapéutico para la tercera edad. Misma empresa que al seguir su curso natural en el mundo del emprendimiento, hoy, tuvo que tomar la difícil decisión de cerrar operaciones.

Al no ver luz en el modelo económico que sustentara la operación, decidimos que era tiempo de cerrar nuestras puertas al público. Con un gran pesar, tristeza y apego al gran equipo que hacía todo esto posible, nos vamos augurándoles lo mejor a la próxima generación de emprendedores. Estamos seguros de que todavía es posible reinventar el cuidado de nuestros familiares de edad mayor en pro de un servicio seguro, eficiente y de gran calidad.

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Nuestra historia

Recordamos el primer día como si hubiera sido ayer. Hace dos años, exactamente en el verano de 2015, nació Emma con el objetivo de repensar la forma en que actualmente se cuida de nuestros abuelos. Gracias a un concurso universitario, nuestra formación como emprendedores se cimentó en el Centro Martin Trust, centro de emprendimiento del MIT (Massachusetts Institute of Technology). Dicha escuela, dirigida por Bill Aulet, nos formó y acompañó durante un trayecto apasionante que nos preparó para regresar a México y formalizar nuestra carrera como emprendedores. Siguieron meses de arduo trabajo en el que batallábamos diariamente para encontrar el balance entre la escuela y nuestra empresa (aún éramos estudiantes universitarios). Nuestra segunda ronda de financiamiento equity free fue a través del Premio al Estudiante Emprendedor de EO (Entrepreneur’s Organization). El 2016 nos sonrió al Emma ser la empresa elegida para ganar dicho premio en México y posteriormente el premio de impacto social en Tailandia. Los logros continuaron al ser seleccionados como uno de los mejores emprendimientos del 2016, de acuerdo a la revista Entrepreneur.

Un modelo de acompañamiento único en su categoría

El acompañamiento tal como se conceptualizó en Emma, le hablaba directamente a las familias que no estaban en búsqueda de una cuidadora, enfermera, estancia de día o casa de retiro. En un país con 12 millones de adultos mayores (proyectados a triplicarse para el 2050) y en el que 90% de las familias mexicanas están a cargo de la atención psicológica, emocional y económica de cuidar a un adulto mayor, nuestro modelo parecía tener sentido. Emma fue un servicio pensado en disminuir la brecha existente en el mercado actual (entre cuidados en el hogar y centros especializados) a través del acompañamiento terapéutico realizado desde la comodidad del hogar. Nuestra visión perseguía el objetivo de promover un envejecimiento digno a través de la salud preventiva, la reactivación social y cognitiva. A través del concepto de una “Emma”  trasladábamos la idea de las damas de compañía de la época de antaño a la época actual. Asignábamos a las Emmas y Franks (concepto que vino poco después) en función de los intereses, pasatiempos y personalidad compartida con el adulto mayor. Sin duda, tuvimos un gran descubrimiento al conocer a cientos de mujeres maravillosas que cumplían con este perfil y se enlistaban de forma acelerada para comenzar con su labor como Emmas (una oferta poco explorada, sumamente leal, confiable y con una serie de habilidades y destrezas diferenciadas).

Retos y obstáculos

El verano y otoño de 2015 fueron tiempos de conceptualización y creación. Para el 2016 nos incorporábamos tiempo completo a la empresa recientemente creada enfrentándonos a los siguientes retos:

–       Crecer dos mercados a la vez: Emma creaba una experiencia única, tanto para las “Emmas y Franks” nuestros compañeros (as) confiables así como para las familias con las que trabajamos. Cuidar el sano crecimiento del mercado atendido, cumplir la promesa de valor y generar experiencias únicas eran esfuerzos multiplicados por dos.

–       Socios que vienen y se van: El espíritu de nuestra causa rechazaba la idea del “solo entrepreneur” quien emprende de forma solitaria. Nuestra creencia apostaba por equipos multidisciplinarios. En la práctica, experimentamos la salida de dos queridas socias (con quienes terminamos en excelentes términos) así como la entrada de un socio médico y un socio capitalista. Un reto enorme que obligó el fortalecimiento de una cultura organizacional.

El 2017 fue un periodo de validación intensiva el cual nos llevó a concluir que el modelo de negocios se encontraba comprometido por las siguientes razones:

–       Concientización y sensibilización de las familias: Varias familias desconocían el fenómeno del “desgaste emocional del cuidador primario” así como el espectro de cuidado de un adulto mayor. Esto presentaba ciertas dificultades: por un lado, nos demandaba mayores esfuerzos educativos para el familiar a cargo, y por otro lado, era necesario clarificar la diferencia entre nuestro servicio preventivo frente a un servicio reactivo de una cuidadora/ enfermera. Inevitablemente, nos encontrábamos en constante competencia con cuidados médicos (a pesar de una diferenciación explícita, “No somos cuidadoras ni enfermeras, somos compañeras”).

–       Gestionar relaciones de dependencia: Como en toda industria de cuidado, se generan vínculos de afecto, tanto de quien acompaña como de quien es acompañado. Al ser una plataforma que conectaba tanto a las familias con las Emmas comenzamos a experimentar dificultades ante cancelaciones, sustituciones e inclusive reemplazo de Emmas. Algunas familias rechazaban a la Emma sustituta. Paradójicamente, lo que fortalecía el modelo (perfil de la Emma) era aquello que comprometía su escalabilidad.

–       Perseguir modelos de negocio por volumen en industrias intensivas en capital humano: Emma tomaba una comisión del 25% sobre cada hora de acompañamiento vendida, gestionando ambos pagos (Clientes y Emmas). El cliente (familiar de adulto mayor) decidía las horas que necesitaba y nosotros gestionábamos el resto. En su momento fue fácil considerar un modelo de negocios a “la uber” sin tomar en consideración la dificultad en el ciclo de ventas y la personalización que involucraba cada caso; finalmente no estábamos vendiendo como un e-commerce. Estábamos en una industria compleja e inexistente: aquella del acompañamiento para la tercera edad.

Reflexiones y miras al futuro

Sin duda alguna, todo emprendedor tiene miedo al fracaso. Al incluirnos dentro de esta categoría y estar viviéndolo en carne propia podemos decir que lo más difícil es comunicarlo y entrar a una etapa de transición. Aceptar lo que no funcionó y aprender de la frustración, desilusión y desesperanza es parte del comienzo de la carrera de cualquier emprendedor. Hasta la fecha seguimos preguntándonos qué pudimos haber hecho diferente. Sin embargo, creo que la respuesta no está en el lamento sino en la concientización de las lecciones y aprendizajes.

Agradecemos a todos aquellos que creyeron en nosotros y nos impulsaron a creer que todo era posible. Hemos conocido a las personas más increíbles, profesionales, con vocación y con ganas de hacer una diferencia para el futuro de nuestros padres y abuelos. Cada persona en el equipo deja en Emma parte de nuestra identidad, coraje y ganas por cambiar nuestro México lindo hacia un país con una mayor conciencia colectiva. Creemos firmemente que esto no es el fin sino el comienzo de una gran revolución necesaria para dirigir la innovación empresarial hacia el cuidado en casa del adulto mayor en México y la concientización de sus familias.

Mara Martínez Uribe – Directora General y socia fundadora

mara.martinez.uribe@gmail.com | 5545449350

 

Fernanda Sottil de Aguinaga – Directora en Operaciones y socia fundadora

fsottil@gmail.com | 55 2962 7151

 

Dr. Diego Garfias López – Director en Calidad y socio fundador

garfias.diego@gmail.com | 55 5215 4174

 

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